دنیای پژوهش و ارتباطات

ارتباطات رسانه اي چيست؟

دکتر محمد مهدی فرقانی

در دنيايي امروزه که با پيشرفت تکنولوژي اشخاص هر روزه در معرض بمباران پيغام ها قرار مي گيرند، ارتباط با هر شخص به صورت خاص يعني ارسال پيام هاي متفاوتي براي هر گروه خاص از مردم در ارتباط عمومي يکي از مهمترين شيوه هاست.

رسانه هاي امروزه از نظر شکل و محتوا تفاوت هايي نشان داده و مناسب با اين روش راه هايي جهت ارتباط به وجود آورده است، با توجه به پيشرفت تکنولوژي ديجيتال و با فرصت هايي که بدست مي آيد ارتباطات جمعي دستخوش تحولات سريعي شده است.

در دنيايي که دستخوش تغييرات مي باشد، کار و شيوه هاي ارتباطات هم متغير مي گردد.

با ورود به عصر کامپيوتر انجمن ارتباطات مردمي آمريکا (تاکتيک هاي روابط عمومي PRSA/Pablic Rclations) در شماره سپتامبر 2002 به نکاتي اشاره کرده است. که چشم انداختن به آنها باعث مي شود تغييرات سرگيجه آوري که در تکنولوژي بوجود آمده و روابط عمومي را از يک نقطه به نقطه ديگر کشانده است.

ü       اطلاعات جمع آوري شده در 30 سال اخير بيش از اطلاعات جمع آوري شده در 500 سال گذشته است.

ü       مقدار اطلاعات داده شده در يکي از شماره هاي مجله تايمز بيشتر از مقدار اطلاعات داده شده به يک انسان در قرن 17 مي باشد.

ü       مقدار اطلاعات قابل استفاده در هر 5 سال دو برابر مي شود و ميزان افزايش آن گرفته رفته بيشتر مي شود.

ü       پست الکترونيکي و اينترنت در دسترسي به اطلاعات و انتقال آن فرصت هاي مساوي ارائه مي کنند و سدهايي را که در مقابل برقراري ارتباط وجود دارند را از بين مي برند.

ü       تصوير ويديويي و پست صوتي بعد مسافتهاي بين المللي را بين کساني که مقصد برقراري ارتباطات را دارند از بين برده است مانند کنفرانس هاي تصويري بوسيله کامپيوترهاي شخصي.

در کنار اين گوناگوني شيوه هاي ارتباطي عمومي رسانه ها، يعني مطبوعات بصورت سنتي هنوز هم داراي جايگاه خاص خود مي باشند به اين دليل موفقيت روابط رسانه ها مستقيماٌ موفقيت روابط انساني را تحت تاثير قرار مي دهد.

زماني که از ارتباط رسانه اي صحبت مي کنيم منظور هر گونه رابطه با موسسات و اشخاصي که آن موسسه را تمثيل مي کنند و ابزاري که جهت اطلاعات رساني مورد نياز است مي باشد.

براي شخصي که در زمينه روابط انساني فعاليت مي کند رابطه هايي که با رسانه ها بوجود مي آيد هر کدام يک فرصت ايده آل مي باشد. کانال ارتباط رسانه اي و استراتژي شما هر چه که باشد، هر رپرتاژ، هر چند و هر مقاله اي براي شما مهم است.

امکان برقراري رابطه مناسب با وسائل ارتباط جمعي مانند مطبوعات و نشريات راه مثبتي جهت برقراري ارتباطات مردمي مي باشد. چنانچه به اين موضوع به صورت معکوس نگاه کنيم هر گونه اشتباهي در برقراري رابطه با مطبوعات ضررهاي جبران ناپذيري ايجاد خواهد کرد.

اين نکته را هرگز فراموش نکنيد که تمام لوازم ارتباط رسانه اي از جمله اينترنت براي شما از اهميت خاصي برخوردار است و مهمترين سرمايه اي است که مي توانيد با رسانه ها ارتباط برقرار کنيد.

اساس ارتباطات رسانه اي

پايه ارتباطات رسانه اي را «داده»، «اطلاعات» و «عقل» تشکيل مي دهد. قدرت رسانه ها، اطلاع رساني به انتشار، و بوجود آوردن قدرت ترجيح و انتخاب در جامعه مي باشد.

امروزه هر موسسه، به قدرت انکارناپذير رسانه ها جهت شناسانده شدن (معرفي شدن) پي برده است. نياز به «معرفي صحيح و با هدف» روز به روز بيشتر مشاهده مي گردد.

فقط رسانه هايي که نشر آنها محدود به زمان مشخصي مي باشد ديگر قادر به پاسخگويي به تمام درخواست ها نيستند، در اوايل خوشحالي بابت ازدياد اطلاعات، رفته رفته جاي خود را به اطلاعات نادرست مي دهد. با توجه به اين نکته موسسات مطبوعاتي و نشريات بيشتر از هر زمان ديگر نياز به دقت دارند. از طرف ديگر موسسات معرفي شده بايد اين واقعيت را مد نظر داشته باشند که با ارتباطات رسانه اي از رسانه هاي نوشتاري تا رسانه هاي تصويري و تمام شاخه هاي مرتبط با آن مجبور به برقراري ارتباط نزديک مي باشند.

هدف: رسانه هاي ارتباطي بايد با يک استراتژي صحيح و متناسب با تبليغات بتوانند اطلاعات مورد نظر را يک موسسه را بدست آورده و آن را به بهترين شکل و شيوه، به صورت خبر تهيه و تدوين نمايند.

شيوه هاي ارتباط رسانه اي داراي انواع مختلفي هم که باشد، برگزار نمودن هر مراسمي در نهايت به منزله انجام يک رپرتاژ است و موفقيت در اين زمينه فعاليت شما را کاملاٌ تحت تاثير قرار مي دهد. به اين دليل در قسمت دوم کتاب شيوه هاي ارتباط رسانه اي را تک تک بررسي کرده و در مورد بخش و رپرتاژ بيشتري داده ام.

رابطه بين کارمند روابط مردمي (روابط عمومي) و کارمند رسانه اي

بين رسانه ها و دنياي کار (تجارت )رقابتي وجود ندارد. بر خلاف آن براي اينکه بتوانند به حيات خود ادامه دهند ومنافع خود را حفظ کنند اهداف مشترکي تحقيب مي کنند. بنابرين ارتباط صحيح بين دنياي (تجارت) ورسانه ها اگر بر پايه اصول وزير بنايي قرار گيرد وجهت هر دوطرف داراي منابع زيادي مي باشد.

چنانچه در سال هاي 2000 هنوز روابط شغلي شان با رسانه ها به حد مورد نظر نرسيده است مشخص گرديد براي فعاليت در اين سال ها هنوز حاضر نيستند.

کساني که در رسانه ها مشغول به فعاليت مي باشند، براي اين که بتوانند وظايف خود را به بهترين نحو به انجام برسانند در مورد موضوعاتي که بدست مي گيرند نياز به برقراري ارتباط با متخصصان در آن زمينه را احساس مي کنند.

در کشورهايي که ارتباط رسانه اي وسعت زيادي دارند افرادي که در زمينه هاي مختلف از جمله اقتصاد، اتومبيل، مد، لباس، هنر و غيره فعاليت مي کنند. نسبت به متخصصان آن رشته ها داراي اطلاعات بيشتري و وسيعتري مي باشند.

بر اساس روند طبيعي روابط، براي پايه گذاري ارتباط رسانه اي صحيح، وظايف مجريان روابط عمومي (مردمي) و مسئوليت هاي آنان خيلي مهم و بزرگ است. فراموش نشود که مسئولان و منصوبان رسانه ها، از طرف کارکنان شرکتهاي روابط عمومي (مردمي) به بمباران اطلاعاتي گرفته ميشوند.

در اين شرايط اولين مسئوليت اشخاصي که در ارتباطات عمومي هستند تفاوت در منابع خبري ميباشد. در اصل، بزرگترين خطايي که مي توان انحام داد اين مسئوليت را آسان گرفته و بدون آنکه به وسعت اين کار نگاه کرد اقدام به عمل نمود.

براي اينکه پايه هلاي محکمي در ارتباط رسانه اي داشته باشيم چه بايد کرد؟ اگر که هم نتوان در يک جمله به اين سوال پاسخ داد ولي مي توانم در راهنمايي که در زير شرح آن مي آيد قدمي جهت موفقيت شما برداشته باشم.

با تمام اينها اين نکته را بايد اضافه کنم که منصوبان رسانه ها را نه با پيغامهايي که مي رسانيد، به تنهايي با قدرت اغناگري آن، نه با يکسري تکنيک هاي خاص خودتان مي توانيد قانع کنيد.

مهمترين راه جهت برقراري ارتباط با رسانه ها بوجود آوردن حس اعتماد و بدست آوردن ارزش و اعتبار مي باشد.

روزنامه نگار دشمن شما نيست، هم توده اهداف شما هستند هم دوست شما.

فشار بيش از حد و اصرار زياد در ارتباط رسانه اي شما را به هدف نزديک نمي کند، و بر عکس عمل مي کند. براي جاي گرفتن در مطبوعات نه با مقابله با روزنامه نگاران، بلکه با همکاري با آنان مي توان به نتيجه رسيد. فراموش نکنيد; منصوبان مطبوعات و نشريات در هدف اصي شما قرار دارند. آنها را يک دشمن يا شخصي با افکار متقابل فرض نکنيد. هميشه فرض کنيد يکي از آنها هستيد.

در موسسات رسانه اي (چاپ و پخش) ، مخاطبان بخش تبليغات مجريان روابط عمومي نيستند بلکه کارمندان بخش تبليغات مي باشند.

در روابط رسانه ها مجريان روابط عمومي (مردمي) تنها و مهمترين مخاطب روزنامه نگاران مي باشد. اجازه ندهيد بودجه اي که براي تبليغات قرار گرفته است به عنوان يک فاکتور اجرايي عمل کند. براي بوجود آوردن يک خبر، با جهت ديده شدن در مطبوعات به بودجه مالي تان اعتماد نکنيد و هرگز اين خطا از شما سرنزند.

ارتباط رسانه اي لحظه اي نيست و روابطي است که تداوم نياز دارد.

فراموش نکنيد براي منصوبان رسانه ها تداوم اخبار از اهميت خاصي برخوردار است. روابط محکم بين مديران شرکت ها و منصوبان رسانه ها باعث بالا رفتن کيفيت همکاري بين طرفين مي گردد.

بررسي نکات اصلي شغلي مسئوليت مهمي مي باشد.

روابط عمومي را به عنوان شغل بر پايه هاي محکمي استوار کردن، که به عنوان يک واجب اجتماعي که حساسيت حرفه اي خاص خود را در برميگيرد يک مسئله مهمي مي باشد. قبل از هرچيز، بي توجه بودن به اين نکته، بي اهميتي به آينده شغلي مي باشد. به موسسات و يا به کساني که براي حرفه شان احترام قائل نيستند ارزش ندهيد.

مجريان روابط عمومي (مردمي) رازدار هيچ يک از موسسات يا اشخاص نيستند.

مرتبا از اينکه مشتريان و يا موسسه تان به دنبال چه هدفي مي باشند به راحتي بحث نکنيد. زيرا در غير اين صورت بجاي شما ديگران اين کار را انجام مي دهند و در اين رابطه شخصيت شغلي شما زير سوال مي رود و ضررهاي جبران ناپذيري مي بينيد فراموش نکنيد در رسانه هاي امروزي در يک چشم بهم زدن محاکم و حکم اجرا مي شود. با اشخاصي که در هدف اصلي قرار دارد وارد هيچگونه ارتباطي نشويد.

کارمندان مطبوعات و نشريات در انتظار برخوردهاي حرفه اي مي باشند.

زماني که با يک روزنامه نگار ارتباط برقرار مي کنيد در نظر داشته باشيد که اين اشخاص در اين زمينه تحصيل کرده و مشخص مي باشد و ترجيح مي دهند با افرادي مخاطب شوند که از قانون هاي روزنامه نگاري اطلاع داشته باشند. به طور مثال از يک روزنامه نگار حرفه اي نمي توانيد درخواست ديدن خبر را قبل از چاپ بکنيد و بايدبه او اعتماد کنيد. رابطه بين مجري روابط عمومي و روزنامه نگار يک رابطه همکاري دوستانه است فقط در اين حالت نبايد رابطه حرفه اي تحت شعاع قرار بگيرد.

تصوير و تفکرات غير ضروري براي هيچ کس فائده ندارد.

در زمينه هايي که مطالعه اي نداريد يا از حيطه اطلاعاتي شما خارج است يا موضوعاتي که نيازي به تغيير شما ندارد صحبت کردن خبر به ضرر شما نتيجه اي ندارد. سعي کنيد در مورد ديگران تغييرات و تفکرات شخصيتان را به کار نبريد. اگر چيز اشتباهي گفتيد با کار کردن مخاطب نشويد بکله با تهيه کننده خبر ارتباط برقرار کنيد.

روزنامه نگاران از اينکه در بمباران اطلاعات گرفته شوند خوششان نمي آيد.

فراموش نکنيد قبل از هر چيز بايد رابطه بين شما و کارکنان مطبوعات و رسانه ها بر پايه روابط انساني گذاشته شود. قبل از اينکه از شما درخواست اطلاعاتي نشده منصوبان رسانه ها را به بمباران اطلاعات نگيريد.

فقط دقت کنيد اطلاعاتي که تصميم ارسال آنها داريد با تمام اطلاعات جانبي آنها از جمله عکس و غيره حاضر باشد که در موقع لزوم به آن دسترسي سريع داشته باشيد.

با بيش از يک کانال ارتباط برقرار کردن در هر زمان به معناي جاي گرفتن در شبکه هاي ارتباطي بيشتري نيست.

سعي نکنيد در مورد يک خبر خاص با بيش از يک نفر ارتباط برقرار کنيد. خبرنگاري که براي تهيه يک خبر خاص تحقيقات خود را انجام داده و اطلاعات مورد نظر را گردآوري کرده زماني که اين خبر را از قلم خبرنگار ديگري مي خواند خواه ناخواه متاثر مي شود.

با شيوه به ستوه آوردن بيشتر مواقع به نتيجه نمي رسيد.

با تمام قوا اگر هجوم ببريد، ممکن است با همان قدرت به عقب زده شويد. در ارتباط رسانه اي«پيغام صحيح را در زمان صحيح و در کانال هيچ پخش کردن» يکي از مهمترين سلاح هاست. سعي کنيد بين خودتان و روزنامه نگاران روابط گروهي را بر اساس پايه هاي تمدن پايه ريزي کنيد. ساعات ملاقات را درست انتخاب کرده و در روابط با روزنامه نگاران سعي کنيد طرف مقابل را به ستوه نياوريد.

سوال «آيا رسيد» يک سوال با متحوا نيست.

هيچ وقت به يک روزنامه نگار براي سوال کردن در مورد رسيدن يک برگه تلفن نکنيد. اگر مشکلي پيش بيايد يا به اطلاعات اضافه احتياج پيدا شود با شما تماس گرفته مي شود. تنها کاري که شما بايد انجام دهيد امکان دسترسي سريع را در صورت نياز فراهم آوردن است.

مجزا کردن اطلات وظيفه روزنامه نگار نيست، وظيفه شماست.

در ارسال اطلاعات به مطبوعات دقت کنيد. ظرف مدت يکسال حتي تغيير کارمندان منبع خبري جديدي جهت خبرنگاران مي باشد. بنابراين در بين اطلاعاتي که براي روزنامه نگاران سعي کنيد آنهايي که مهمتر است و احتمال اينکه در مطبوعات جاي بگيرد را بفرستيد. بقيه اطلاعات را سعي کنيد داخل موسسه تان جهت بالا بردن اطلاعات کارمندن تان استفاده کنيد.

روابط دوستانه با روزنامه نگاران مهم است.

در زماني که خبري مورد نياز يک روزنامه نگار مي باشد اگر آن مطلب متناسب با سليقه او و در بسته بندي مناسب براي او ارسال نمائيد نه تنها رابطه دوستانه اي برقرار کرديد، بلکه در عين حال در آن رسانه جايگاه خوبي پيدا مي کنيد.

و در آينده زماني که براي دادن خبري با آن روزنامه نگار مراجعه مي کنيد، در مقابلتان شخصي که از شنيدن صداي شما خوشحال مي شود وجود خواهد داشت. روزنامه نگاران براي موسساتي که با آنها آشنايي دارند تقدم خاصي قائلند و شرکت هايي که در زمان تحقيقات دسترسي به آنها سريع تر مي باشد ارجعيت دارند.

در مطبوعات به کشش خاصي به سمت پاسخگويي به احساسات داخلي وجود دارد.

مطبوعات کشش به اوضاع داخلي دارد. تحقيقات نشان داده که مطبوعات در رابطه با بيشتر از ديگر موضوعات خبر تهيه مي کند. در برخي از مطبوعات حتي يک صفحه در مورد اخبار خارجي وجود ندارد. مسائل مالي يک شرکت خارجي خبر مورد توجه يک خبرنگار اقتصادي نمي باشد.

لوازم بصري از اهميت خاصي برخوردار هستند.

رسانه هاي به لوازم بصري اهميت مي دهد. براي مطبوعات، برعکس و براي تلويزيون صحنه ها، از نکاتي هستند که نقش مهمي در تهيه خبر دارند. سعي کنيد اطلاعاتي را که ارائه مي کنيد با معنا، با کيفيت و با لوازم بصري همراه باشد.

براي روزنامه نگار مصرف کننده نهايي مهمتر از ديگران است.

روزنامه نگاران براي مصرف کننده نهايي (خواننده) اهميت ويژه قائلند. براي مثال تبليغ مواد شوينده يا ماشين لباسشويي از يک وسيله تکنولوژيک توليدي يک شرکت شانس بيشتري در قرار گرفتن در بين مطالب روزنامه دارد. زيرا که مواد شوينده هر روزه از طرف خانم ها مورد استفاده قرار مي گيرد،در صورتي که اطلاعات تکنولوژيکي فقط براي مجريان آن قابل توجه مي باشد.

سرنوشت بولتن به کيفيت آن بستگي دارد.

يکي از مهمترين نکات مقاله مطبوعاتي، به زبان روزنامه نوشته شدن است به طرزي که براي عموم قابل فهم و خواندن باشد.

روزنامه نگاراني که در محدوديت هاي زماني فعاليت مي کنند، فرصت بسيار کمي جهت خواندن مکالمات دارند. به اين دليل، بايد متني با تيتر مناسب و متني جالب و به طوري که مورد پسند روزنامه نگار واقع گردد بدست او برسد، در غير اين صورت در سبد زباله آن را پيدا مي کنيد.

تنها مقاله را بطور صحيح حاضر کردن کفايت نمي کند، بلکه رساندن آن به جايگاه و اشخاص صحيح مهم است.

مقالات بايد به جايگاه و اشخاص صحيح رسانيده شود. براي اين منظور بايد ساختار رسانه را و نوع فعاليتش را شناخته و تحولات آن را مدنظر داشت.

خبرهاي خاص مي خواهيد، پروژه هاي خاص ارائه دهيد.

بخصوص اگر مايل هستيد که در مقاله هايي که در مورد «طرز زندگي» مي باشد جاي بگيرد بايد پروژه هاي خاص ارائه دهيد. به طور مثال امروزه خانم ها خانه دار هم از سيستم هاي اينترنتي بانکي استفاده مي کنند. مي توان به جاي پخش کردن مقالات خشک و خاي با همکاري با يکي از مجلات بانوان و با کمک گرفتن از يک خبرنگار خان در زمينه تهيه يک خبر در مورد چگونگي استفاده از سيستم بانکي اينترنتي يک مطلب جالب ارائه داد.

بدون نقص بودن شما به عنوان يک منبع خبري در نظر روزنامه نگار يک فاکتور انتقادي (خطرناک) مي باشد.

تاثيري که شخص يا شرکت ارسال کننده مقاله بروي روزنامه نگار مي گذارد در چاپ مطلب بسيار موثر مي باشد. اجازه ندهيد که روابط شما با روزنامه نگاران مجدود به تهيه مقاله و رپرتاژ باشد. قبل از هر چيز فراموش نکنيد که در مقام يک منبع خبري براي روزنامه نگار مي باشد. ارتباط رسانه اي يک رابطه (بده - بگير) مي باشد، فقط بين داده ها و گرفته ها يک ارتباط مستقيم مالي وجود ندارد. روزنامه نگاران ترجيح مي دهند با موسساتي فعاليت کنند که نه تنها در مورد خودشان بلکه در مورد بخشي که در آن فعاليت دارند اطلاعات جالب توجهي در اختيارش قرار دهند.